Los polos opuestos se atraen

Parece que las ciudades están atendiendo los mismos principios del marketing y la escenificación que usan las marcas. Es interesante observar las estrategias de comercialización y los desarrollos socioculturales asociados de marcas como Sony con el BCN Live Sony, Panasonic con el teatro Panasonic, Nike con The Bolzplatz, o The Nike SB Shelter, Converse con sus Con Spaces o el Space 64 entre otros, Quiksilver con Boardriders 162 Campus, Red Bull con la Red Bull Station, que están vinculando su marca con la activación temporal o permanente de las funciones del espacio urbano –público y/o privado- como instrumento de marketing relacional y excusa para la interacción con sus grupos de interés.

¿Nos estamos convirtiendo en consumidores de ciudades?

En sus propuestas hibridan espacios lúdicos de aprendizaje para la experimentación de diferentes ámbitos; música, arte experimental, exposiciones, espacios de residencia, tecnología, deportes urbanos, teatro, moda, personalización de objetos… con servicios que faciliten la estancia como tener internet, espacio de biblioteca, bar-restaurante, salas de grabación, salones de descanso etc. para atraer y generar vínculos con su grupo objetivo.

Se podría decir que están dejando de lado las estrategias enfocadas y vinculadas con lo que se ha estado entendiendo como cultura de masas y se están concentrando en modos de hacer adaptados a usuarios y nichos específicos líderes de opinión, pero sin dejar de lado las connotaciones primarias de los productos de masas: ofrecer sentimientos y pasiones en función del efecto que se quiere producir.

El contexto –social y físico- se convierte en estos casos en un elemento más de comunicación dentro del marco experiencial que se quiere vincular con la identidad de marca. Se convierten en estructuras liberadas del control habitual de otros espacios de la ciudad establecido en diferentes normativas y las ordenanzas municipales.

Además, muchos de los lugares que utilizan, tienen un importante vínculo con la política y la historia del lugar. Utilizan así, las sensibles y complicadas conexiones entre espacios públicos y privados, memorias, usos… generando nuevos imaginarios e identidades que vinculan la marca y el lugar.

Como contrapunto a esta lógica de uso y activación del espacio urbano desde la iniciativa privada para intereses particulares, cada vez es más habitual el desarrollo de proyectos botton up auto gestionados e impulsados desde la ciudadanía. Como ejemplos podemos mencionar el festival Lift11, el proyecto Yes We Camp o el Campo de la Cebada entre otros.

Estos proyectos buscan abordar aspectos locales y de identidad desde comunidades e intereses diversos. Estas comunidades trabajan también aspectos comunes con lógicas experimentales, alternativas y temporales, creando modelos de gestión que se identifican con lo genuino y local como factor diferencial.

Ayudan en la creación de identidad común vinculada con el territorio. Son experiencias que trabajan sobre lugares en muchos casos indeterminados que se quieren visibilizar/poner en valor desde la acción para perfiles de usuarios diversos y heterogéneos; creadores locales, ciudadanos, vecinos, profesionales, turistas, empresas, deportistas, agentes culturales, activistas, etc.

Como en el caso de la activación de las marcas, hibridan su actividad y los usos que el orden urbanístico impide en otros lugares: jardines comunitarios, edificios improvisados, playa artificial, residencia de artistas, espacio de acampada, espacio para workshops y eventos, actividades educativas que trabajan desde la observación y la exploración, galería de arte al aire libre, etc teniendo entre sus objetivos la reflexión crítica y el empoderamiento de las personas.

Lo curioso es que en muchos casos, la viabilidad económica o el patrocinio de estos proyectos viene facilitado por marcos como el que ofrece la Capital Europea de la Cultura.

En ambas lógicas, las ciudadanas y las de las marcas, con las activaciones urbanas consiguen:

• Transformar el lenguaje de la ciudad, explorando formas alternativas de pensar y practicar la planificación urbana utilizando lugares olvidados o desapercibidos como lugares de oportunidad.
• Renuevan discursos trabajando sobre la conciencia colectiva aunque con finalidades muy diferentes. Se desarrollan desde la proactividad de las personas usuarias empoderadas en la activación de estos lugares. Las personas que frecuentan estos lugares son el soporte de ese paisaje y de la identidad que se genera. En ambos casos crean un lenguaje y proposiciones propias que emergen desde abajo, pero en el caso de las iniciativas impulsadas por las marcas, como sucede en algunos casos en otros espacios de la ciudad -institucionalizados-, el modo de divertirse, de pensar, de imaginar, etc. no nace de abajo; todo ello le viene propuesto en forma de mensajes formulados desde las marcas -e instituciones- dirigiendo y orientando tanto el pensamiento como la acción social.
• Trabajan en la creación de redes sabiendo que las personas participan en tanto que comparten sus intereses, acciones y valores, en causas concretas, en momentos y escenarios puntuales con los que se identifican.
• Muchos nacen como proyectos efímeros que, al entrar en contacto con la comunidad local, se mantienen vivos.

¿Podemos sacar algunas claves para la gestión del espacio urbano y el urbanismo del futuro? ¿Cómo utilizaremos nuestros entornos urbanos en los próximos años y quienes serán los usuarios de nuestros espacios comunes?

Tendremos que seguir atentas a las estrategias, modos e intereses a los que sirven los discursos y el simbolismo que está detrás de las activaciones urbanas impulsadas desde el ámbito social, institucional y las empresas para sacar algo en claro.