Diagnóstico de la competitividad del comercio local de Laudio y Hoja de Ruta de reconexión con el mercado local

El reto

En los últimos años, el comercio local se encuentra inmerso en un proceso de adaptación y respuesta a los retos surgidos de la digitalización. En gran medida, estos desafíos están más relacionados con los cambios que la digitalización ha originado en la manera de vivir de los consumidores y en el modo de comprar y consumir productos y servicios que con las propias herramientas y tecnologías.

Estas nuevas pautas impactan enormemente en la actividad comercial ya que implican cambios muy profundos concentrados en un periodo de tiempo relativamente corto. Además, el número de cambios y la velocidad a la se integran no dejan de aumentar.

Sin embargo, la respuesta que se ha dado a estos desafíos se ha centrado, históricamente, en la aplicación de la tecnología a modelos de negocio clásicos y en algunos casos obsoletos, en lugar de partir de una reflexión sobre los cambios en las necesidades y, especialmente, en las nuevas expectativas de los consumidores.

Como se podía esperar, esta estrategia ha provocado el alejamiento del comercio local de una parte importante del mercado como una opción válida y actual para solucionar sus necesidades.

La gravedad de la situación es fácil de entender si se contrasta, por un lado, el inmovilismo y la falta de alineación de una parte importante del comercio local con las necesidades y las expectativas de los consumidores actuales y, por otro, la aparición y desarrollo de enormes operadores de comercio electrónico y empresas multinacionales, que han propiciado un escenario de cambios y novedades frenéticas, diseñadas a partir de un conocimiento del cliente sin precedentes.

Proceso de trabajo y resultado

El diagnóstico aquí explicado forma parte del proyecto piloto Berrikusi es una iniciativa del Gobierno Vasco que tiene el objetivo de promover la reactivación de las economías locales.

Para el diagnóstico aquí desarrollado se han analizado un total de 210 comercios del municipio. Este diagnóstico comercial se centra en parametrizar cuál sería la impresión de un cliente potencial desde el exterior del local, que no conoce el negocio y que tuviese que entender la propuesta, valorarla y tomar una decisión de si se siente apelado/a para consumir.

Para ello se han creado diez indicadores que permiten cuantificar otros tantos aspectos de la experiencia de compra de los comercios estudiados. Cada uno de estos aspectos se ha valorado dentro de una escala con cinco niveles y, cada uno de estos niveles, aporta una cantidad de puntos al sumatorio total que dependen de su relevancia dentro de la experiencia de compra.

A continuación, se explica cada uno de los indicadores analizados.

• Comunicación: Efectividad en los mensajes que tienen que apelar a los clientes potenciales atendiendo a diferentes distancias y relación interior-exterior posible y que ayudan a entender la propuesta.

• Dinamismo: Grado de proactividad en la propuesta comercial y efectividad para disparar necesidades y alinearse con necesidades existentes o latentes.

• Tratamiento de producto/servicio: Grado de calidad y consistencia en el tratamiento y presentación del producto y los servicios y la propuesta de valor.

• Posicionamiento online: Efectividad en el uso de los recursos online para informar y resolver las incertidumbres del cliente y para propiciar la aparición del negocio en buscadores.

• Códigos de anticipación: Grado de efectividad y resolución de las incertidumbres del cliente para facilitar el inicio de la interacción presencial en el comercio.

• Entorno: Aportación del entorno a la propuesta comercial atendiendo a la morfología del local y las relaciones con otras propuestas comerciales, así como otros aspectos de carácter urbano.

• Actualización: Grado de adaptación a las necesidades y expectativas actuales de los diferentes grupos de consumidores con mayor potencial de conexión y consumo.

• Propuesta de valor: Promesa del valor diferencial que aporta el negocio a la venta de sus productos y servicios.

• Target: Grado de comprensión de uno o varios grupos de consumidores del mercado con características e intereses comunes y especialización de la propuesta comercial basada en dicho conocimiento.

• Sensorialidad: Efectividad en el uso de recursos de marketing sensorial para potenciar el alcance, impacto y credibilidad de la propuesta comercial percibidos desde el exterior.

Cada uno de estos indicadores tiene una puntuación distinta, puesto que no todos ellos tienen el mismo impacto en la percepción y experiencia de la clientela y en el potencial de atracción de nuevos clientes.

A su vez, todos los indicadores han sido ponderados según su importancia dentro de cada uno de los sectores estudiados. Por poner un ejemplo, no impacta de la misma manera la ubicación de un negocio cuya oferta se centra en la prestación de servicios, como podría ser un centro de fisioterapia, al que se acude puntualmente, como a una del sector de la alimentación o la hostelería, con frecuencias de uso casi diarias.

La valoración total de cada negocio indica el potencial y el reto que tiene cada negocio en las fases siguientes, de cara a trabajar en propuestas accionables que tengan el potencial de generar un cambio real y perceptible para la clientela actual y potencial.

Esta clasificación, además, permite trabajar sobre indicadores concretos que pueden penalizar de manera importante la percepción de los clientes.

A su vez, permite tener una visión global de cada uno de los sectores para identificar retos a trabajar específicamente con cada uno de ellos.

Como resultado global de este análisis, cabe diferenciar 4 grupos de comercios según las puntuaciones totales obtenidas del análisis: comercios obsoletos, comercios actualizables, comercios promocionables y comercios de referencia.

Las acciones de la hoja de ruta están dirigidas a aquellos comercios que entran en las categorías de comercios promocionables y comercios de referencia por ser aquellos que tienen potencial de generar el máximo impacto a crear un cambio más rápido con menos recursos.

Mejoras de la experiencia de usuario

• Potencial de desarrollar estrategias urbanas que dan respuesta a las necesidades detectadas por las personas del pueblo.
• La experiencia de compra alineada con las necesidades y expectativas de los clientes potenciales.
• Cambios cualitativos en el comercio local y en el impacto que tiene en las calles del pueblo.